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创业案例 POLICY & LAW
在“90后”购物车里,2万亿零食必须拥有姓名
发布时间:2020-03-25    信息来源:网络整理    浏览次数:

  包装上的化整为零背后是对于坚果产品理解上的变化。王镜钥经历了百草味在电商上的白手起家,对消费者心理有很多经验。她说,零食领域的增长,很多不是靠去满足消费者,而是商家去捕捉社会的脉搏,创造需求来推动。消费者可能只是有个模糊的想法,但他并不知道自己要什么。商家得把这些用产品具体化。满足健康诉求是一个笼统的想法,百草味的做法是设想出很多场景。

  “我们早期推出的产品仁仁果,当时已经有了市场细分的意识。我们针对了健身人群和美颜人群,他们除了解馋和补充营养,会有一些美颜需求。在产品配比上,我们增加了果干等镁含量比较高的材料。”王镜钥说。经过不断的迭代,百草味的每日坚果分成了成人款、儿童款和妈妈款。因为通过分析用户画像,70%的购买来自于生活在一、二线城市的白领妈妈,核心消费人群中有24%是买给家里的老人和小孩。针对不同的人群,儿童款用的是低钠配方和增加了核桃仁的比例,妈妈款每袋加量到30克,针对孕期和哺乳期的女性。

  社交货币

  零食吃到两万亿,中国消费者和商家对它的理解其实已经超过了解馋和好吃的范畴。王镜钥说:“除了好吃,消费者现在要求能够从中感受到自己的进步。比如,大家现在要喝无添加的饮料,这是健康诉求,也是人们感受到自己对生活有追求。它背后是一种心理、情感表达,这是未来消费行业里大家应该去关注的东西。”

  零食从好吃,到好玩,或者产生情感共鸣是现在的趋势。最明显的反映是跟娱乐的连接,顶级流量明星代言、最红影视剧和综艺节目植入的金主里总有零食行业的身影。从商业逻辑上讲,吴晨光说,零食是单价低、购买门槛低的产品,它的销售额增长主要依靠销量提升。所以,它必须高效率地触达到最广泛的人群,那就需要投放在最贵的、最占据曝光量的地方。最近两年从热搜排行上看,流量明星、热门综艺和影视剧占据了很大部分,确实有一些零食品牌在代言人、电视剧植入和IP营销上获得了不错的效果。

  这种对零食理解的变化也是消费人群的特征决定的。吴晨光说,零食的主力消费群体是20岁到30岁的年轻人,那就是“90后”到“95后”。零食行业要受到他们的喜欢,就得使用这一代人的沟通方式。天猫上的爆款案例反复印证着这个道理,秋玥说:“年轻人不是为了吃得多,而是要好玩,要话题感,要传播性。他们甚至不在乎吃得爽不爽,在乎的是人设和满足感。聪明的商家从这里面嗅到商机。比如去年很多品牌都推出叫作猪饲料的零食礼包,有的是做成半米高的袋子,有的是做成巨大的箱子,里面包括了坚果、饼干、膨化等各种零食,多达五六斤的重量。”

  在这个趋势里,消费者广为传播,零食业内也当作案例的品牌之一是奥利奥。5月份,奥利奥发布了一个故宫主题的短视频,28秒的长度里用10600块奥利奥饼干还原出故宫的恢弘壮观、日出月落与四季更迭,同时推出为中国市场研发的口味礼盒。奥利奥市场总监陶莉说:“中国是奥利奥全球前三位的市场,如果想在这个重要的市场继续成长,就要跟中国的消费者更亲近,能够真正抓住中国的趋势。这不仅仅是定制产品,也包括沟通和玩法。”

  作为一个有100多年历史的国际品牌,奥利奥在创意和跟消费者的情感沟通上很有经验。《权力的游戏》最后一季开播,奥利奥推出了《权力的游戏》联名饼干,还制作了奥利奥版《权力的游戏》短片,用饼干再现了这部电视剧的片头。它还曾经跟安卓、米奇、《惊奇队长》等很多IP以各种形式合作过。陶莉说:“奥利奥品牌的核心一直就是好玩,或者说玩在一起。即便是它刚刚进入中国时的广告,那个阶段的目的是让消费者认识这个产品,侧重点也跟其他零食不一样。当时表现得是要‘扭一扭、舔一舔、泡一泡,再把它吃掉’。它是要玩着吃的。”

  奥利奥进入中国的23年,中国的零食发展经过了四个阶段。商务部的《报告》里总结:简单补充饮食需求为核心的粗放经营是1.0时代,居民健康生活理念崛起时以改进产品品质为根基是2.0时代,考虑多元消费场景、融入文化休闲元素打造主题零食品牌是3.0时代以及贴合顾客物质消费,精神愉悦全方位需求,企业和客户彼此互动,共同实现自身社会价值的4.0时代。

  奥利奥“玩在一起”的经验正符合现在的中国市场。早在2017年的天猫超级品牌日,利用饼干跟唱片外形相似的特点,奥利奥推出了一款定制音乐盒。这种会唱歌的饼干玩具大受欢迎,第一批2万份礼盒到了中午就售罄,第二批补货的4000台也在上架后被抢空。除了收获到销量,音乐盒项目在中国社交媒体上刷屏,并且获得了2018年度的大中华区艾菲奖。

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